Müşteri Memnuniyet Endeksi geliştirmek için KalDer-Türkiye Kalite Derneği ve KA Araştırma Limited Ortak Girişimi (2005-2014)
TMME - Ulusal Ölçüm Sistemi ve Endeksi
TMME, Türkiye içinde satın alınan ürün ve hizmetlerin müşterileri ve vatandaşları nezdinde memnuniyetlerinin ölçülmesi ve bunun ileri istatistiksel ve ekonometrik model kullanılarak analiz edilmesine dayanan ulusal, sektörel ve kurumsal bir endeks sistemidir.
TMME, ülke ekonomisini temsil eden sektörlerde yer alan ürün ve hizmetlerin ve bunları sunan kuruluşların aynı model kapsamında kıyaslamalı olarak durumlarını ve gelişmelerini belirler. Güçlü bir ekonomik ve sosyal indikatör olan TMME, müşteri ve vatandaş memnuniyeti trendlerini takip eder ve şirketler, sanayi ve ticaret birlikleri ve hükümet birimleri için karşılaştırmalı tüketici ekonomisi ve kamu hizmetleri hakkında ulusal ve uluslararası düzeyde kıyaslamalı ve tarafsız bilgi üretir.
TMME, 20’yi aşkın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yürütülen Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksi’nin Türkiye uygulamasıdır.
Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi, 2005 yılında kurulmuştur.
ACSI-American Customer Satisfaction Index, Michigan Üniversitesi ve CFI, ABD Ulusal Kalite Merkezi lisansları ve proje yönetim desteğine sahip, KalDer -Türkiye Kalite Derneği ve uluslararası araştırma kuruluşu KA Araştırma Limited tarafından kurulan TMME Ortak Girişimi tarafından gerçekleştirilmektedir.
ABD’den sonraki en kapsamlı sektörel ve kurumsal endeksin oluşturulduğu ülke Türkiye’dir.
Türkiye Uygulaması ve Yönetimi, yeni başlayan ülkeler için model olarak kabul edilmektedir. İngiltere, Japonya, Avustralya, Sırbistan, Singapur, Kolombiya gibi ülkelerde TMME ve Türkiye Uygulama Modeli referans olarak, ABD tarafından tavsiye edilmiş, bu ülkelere TMME ve KA Yönetimi destek vermiştir.
TMME Ana Faydaları
Ulusal müşteri ve vatandaş memnuniyeti projelerinin Türkiye Uygulaması olan TMME ile genel olarak aşağıdaki faydalar elde edilebilmektedir.
Ülke genelinde ölçüme dayalı kalite bilincinin gelişmesi ve yaygınlaşması hedeflenmektedir.
Müşterilere ve vatandaşlara tarafsız ölçüm sistemi ile sesini ve beklentilerini duyurma imkânı,
Kuruluşlara, tarafsız ölçüm sistemi ile sektöründe kendi konumu ve rakiplerinin konumunu görme ve strateji geliştirme imkânı,
Ülke yönetimlerine ülke sanayinin/ürünlerinin/hizmetlerinin gelişme eğilimi, vatandaşların beklentileri ve değerlendirmeleri hakkında tarafsız ve şeffaf bilgi sahibi olma ve politika geliştirme imkânı sunulmaktadır.
Uluslararası kıyaslama verileri sayesinde, Ulusal Pazar hakkında bilgi paylaşımında ve uluslararası pazarlara açılmada stratejilerini belirleme imkânı
Tüm kamu ve özel sektörde, şeffaf ve tarafsız ölçüme dayalı veriler ile yabancı sermaye ve yatırım ilgisini arttırma imkânı
TMME’nin Yapısı ve İşleyişi
TMME sonuçları, ülke geneli, sektör, kurum ve marka bazında müşteri memnuniyetini kullandığı özel uluslararası ekonometrik model ve analiz ile belirlenir, ve veriler 0-100 arasında skorlar ile raporlanır. Kurumsal bazdaki memnuniyet skorlarına ek olarak TMME, müşteri memnuniyetinin nedenleri ve sonuçları ve ilişkilerine yönelik skorlar da üretmektedir.
Ölçümler, nihai tüketici ekonomisine yönelik olan ekonomik faaliyet kolları, sektörler ve kurumlar arasında, ve sektörlerin tümünü temsil edecek şekilde belirlenen kurumlar/markalar için yapılır. Ülke ekonomisinde önemli pazar payına sahip yurtdışında yerleşik şirketler de, Türkiye içinde ürün ve hizmet sunuyorsa, TMME tarafından ölçülmektedir. Sektörler içinde küçük şirketler “Diğer” kategorisi altında gruplanmaktadır.
Veriler müşteri bazında toplanıp, şirket/marka/kurum bazında sonuçlar elde edilmektedir.
Sektör skorları, o sektörde faaliyet gösteren şirketlerin ortalamasından şirket cirolarına veya Pazar paylarına göre ağırlıklandırma uygulayarak hesaplanmaktadır.
Ekonomik faaliyet kolu skorları ise, faaliyet kolunda yer alan sektör ve alt sektör skorları, o sektöre skorlarının ortalaması ve cirolarına göre ağırlıklandırarak hesaplanmaktadır.
Ulusal TMME skoru, ekonomik faaliyet kolunun gayri safi milli hâsılaya (GSMH) katkılarına göre ortalamalarının ağırlıklandırılmasıyla oluşturulmaktadır.
Model kapsamında kurumsal sonuç alınabilmesi için, bahsi geçen her şirket/kurum/marka bazında, sektör büyüklüğüne göre 100 ila 250 nihai tüketici ile görüşme yapılması modeli ön şartıdır.
TMME ölçüm sistemine dâhil edilen özel sektörlerde %75-80 Pazar payına sahip 2 ila 8 kuruluş ölçülmekte, geriye kalan kuruşlar ‘diğer’ kategorisinde toplanmaktadır. Bu doğrultuda, sisteme dâhil edilen her sektörde 800-2000 nihai tüketici görüşmesi gerçekleştirilmektedir.
TMME Kamu sektörü ölçümlerinde bu mertebe analiz detaylarına göre 1500-10000 görüşme düzeyindedir, gerekli hallerde görüşme sayısı arttırılabilmektedir. Örneğin, belediyeler düzeyinde kamu ölçümünde 81 vilayet için 10.000’in üzerinde görüşme gerçekleştirilmiştir.
Türkiye genelinde 81 Vilayette tam tesadüfî örnekleme yöntemi ile belirlenen hanelerde, Bilgisayar Destekli Telefon Anketi (CATI) yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmektedir. Bu yöntem ile toplanan verilerin, özel ACSI (American Customer Satisfaction Index) ileri istatistik ve ekonometrik modeli ile analizi yapılmaktadır.
TMME Modeli
TMME, müşteri beklentileri, algılanan kalite ve algılanan değerlerin müşteri memnuniyetiyle bağlantısını kuran nedensel denklemler bütünüdür. Buna bağlı olarak memnuniyet, müşteri şikâyetleri ve müşteri sadakati olarak (fiyat toleransı ve müşterinin kaybedilmemesi ile ölçülen) tanımlanan sonuçlarla ilişkilendirilmiştir.
Memnun ve kalıcı müşteri pek çok şirket ve kurum için en önemli kar kaynağıdır, bu yüzden müşterinin kaybedilmemesi kurumun ve sektörün mali performansının ve ülke ekonomisindeki gelişimin anahtarıdır. Ayrıca, belirli mali verilerle bağlantılandırılması ile, TMME kurumsal üyeleri müşterilerinin bugünkü piyasa değerlerini ve şirket gelecek nakit akışlarını hesaplama imkânına sahiptir.
TMME Kamu hizmetleri için, vatandaşın siyasi ve kamu yönetimlerinden memnuniyetini ve beklentilerini tarafsız tespiti ile ulusal kaynakların doğru kullanılması ve yönetilmesi imkânı bulunmaktadır. ABD’de ulusal uygulaması olan ACSI, 1993 yılından bu yana, ABD Hükümeti Bütçesi’nin yönetimi ve Kongre’de onaylanması için ana veri olarak kabul edilmekte, GPRA1993, e-Government 2002 ve GRPA 2.0 2011 Yasalarında ana veri olarak tüm kamu kurumları için kullanılmaktadır.
Model kapsamında müşteri memnuniyeti ölçümlerindeki temel 6 ana değişken ve bunları belirleyen 17 alt değişkenin ölçümü yapılmaktadır. Bu değişkenler, ACSI/University of Michigan ve National Quality Research Center tarafından geliştirilen sektörel anket formları yardımı ile derlenmektedir. Bu formlar, TMME kapsamında Türkiye’deki ekonomik faaliyet koşulları dikkate alınarak ülkemize uyarlanmıştır.
Ana Değişken 1: Müşteri Beklentileri
Beklentiler, müşterilerin ürün veya hizmet hakkındaki tecrübeleri, medya, reklam, satış elemanları ve diğer müşterilerden duyduğu bilgilere göre oluşur. Müşteri beklentileri, kalite ve ürün veya hizmetin ne kadar iyi performans göstereceği ile ilgili değerlendirmeleri etkiler.
Müşteri beklentisi değişkeni için; müşterilerin satın alma ve yararlanma öncesinde mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili ‘genel’ ve ‘ihtiyacı karşılama’ ve ‘güvenilirlik’ (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılaşacağı) açılarından önceden ne düşündüğü sorulmaktadır.
Ana Değişken 2: Algılanan Kalite
TMME tarafından ölçülen tüm şirketler ve sektörlerde, müşteri memnuniyeti üzerinde en çok etkisi olan unsur algılanan kalitedir.
Algılanan Kalite değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili ‘genel’ ve ‘ihtiyacı karşılama’ ve ‘güvenilirlik’ (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılaşacağı) açılarından ne düşündüğü sorulmaktadır.
Otomotiv ve Beyaz Eşya gibi ürün ve satış sonrası servise dayalı sektörlerde, bu alt iki kriter özel olarak sorulmaktadır.
Ana Değişken 3: Algılanan Değer
Algılanan Değer değişkeni, müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesine göre fiyatı ve ödenen fiyata göre kalitesi hakkında yaptığı değerlendirmeleri içerir.
TMME modelinde, algılanan değer, müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemekte ve müşteri beklentileri ve algılanan kaliteden ise etkilenmektedir. Algılanan değer, ilk satın alma kararında büyük öneme sahip olsa da, göreceli olarak memnuniyet ve tekrar satın almada daha az öneme sahiptir.
Ana Değişken 4: Müşteri Memnuniyeti
Müşteri Memnuniyeti değişkeni; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmet için edindiği tecrübe ile ‘ne ölçüde memnun kalıp kalmadığı’, ‘beklentilerini ne ölçüde karşılayıp karşılamadığı’ ve ‘ideal ürün/hizmete ne ölçüde yakın olduğu’ konularında yaptığı değerlendirmeleri içerir.
Ana Değişken 5: Müşteri Şikâyetleri
Müşteri şikâyeti, belirli bir zaman dilimi içerisinde şirketlerin ürün veya hizmetleriyle ilgili problem yaşayan kişilerin oranı olarak hesaplanmaktadır. Memnuniyet müşteri şikâyetleri ile ters orantılıdır.
Müşteri Şikâyetleri değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetler ile ilgili oluşan şikâyetlerini üretici ve satıcılara kaç kez yazılı ve sözlü bildirdiği ve bu şikâyetlerin şirket tarafından nasıl ele alındığı durumu sorulmaktadır.
Ana Değişken 6: Müşteri Bağlılığı
Müşteri bağlılığı, müşterilerin şirketin ürünleri veya hizmetlerini tekrar satın alma eğilimini içerir. Olumlu eğilimdeki müşteriler için, şirkete bağlı kalmaya devam edebilecekleri fiyat artışı, olumsuz eğilimdeki müşteriler için ise, şirketin bu müşterileri elinde tutabilmek için ne ölçüde fiyat indirmesi gerektiği ölçülmektedir.
Müşteri memnuniyetinin müşteri kaybedilmemesinde pozitif etkisi bulunmaktadır, ancak bu etkinin büyüklüğü şirketlere ve sektörlere göre değişiklik göstermektedir.
TMME Çalışma ve Uygulama Programı
2005 yılında kurulan TMME, hali hazırda Türkiye’nin 81 vilayetinde 25 Özel Sektörde, 119 marka/kuruluş için yılda 30-35.000 görüşme yapılarak yürütülmektedir. 2005 yılından bu yana 275.000’in üzerinde müşteri ve vatandaş ile görüşme yapılmıştır.
2013 yılı itibarı ile TMME Sektörel Yıllık Ölçüm Planı aşağıda belirtilmiştir.
TMME Kamu Sektörü
2005-2013 yılları arasında çeşitli dönemlerde, TMME Kamu Sektörü pilot ölçüm ve uygulamaları yapılmıştır. Eğitim, Emniyet, Hastaneler ve Yerel Yönetimler, ve seçim dönemleri öncesi Siyasi Partiler (İktidar ve Muhalefet Partileri) alanlarında, 81 ilde 25.000+ vatandaş görüşmesi yürütülmüştür. Bu çalışmalar, TVME - Türkiye Vatandaş Memnuniyeti Endeksi hazırlık çalışmaları olarak çeşitli devlet kurumları ile paylaşılmıştır. TVME’nin önümüzdeki dönemlerde başlatılması planlanmaktadır.
TMME Sonuçlarının Temini
Ulusal Kalite Dernekleri ve lisans sahibi araştırma ve teknoloji üstlenicilerinin işbirliği ile yürütülen Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksleri, tüm ülkelerde özel sektör kurumsal sponsorlukları ve devlet desteği ile yürütülmektedir.
Genel Projeye ek olarak, endesk ortak girişimleri, kurumlara özel ad-hoc projeler ve proje danışmanlığı hizmetleri ile ulusal endeksinin kalıcılığını tesis etmektedir.
TMME’de benzer modeli kullanarak, 2005 yılında kurulmuş, halen kar amacı güdülmeden aralıksız olarak ortak girişim üyelerinin (KalDer ve KA Araştırma Limited) ana sponsorluğunda ve kurumsal üyelerin katılımı ile sürdürülmektedir. Yeni kurumsal ve kamu desteği geldikçe, ölçülen sektörler ve alanların kapsamı genişletilerek sürdürülmektedir. Ülke için faydalı görülen yeni sektör ve alanlara herzaman açık tutulmaktadır.
TMME Kurumsal Üyeleri, aşağıdaki sonuçları içeren raporları almaktadır.
Uluslararası Kıyaslama Sonuçları (Türkiye, Diğer Endeks Ülkeleri)
Ülke Geneli TMME Sonuçları ve Sıralaması
Sektörel TMME Sonuçları ve Kıyaslamalar
Detaylı Kurumsal TMME Sonuçlar ve Rakiplerle Kıyaslamalar
Ulusal ve Sektörel Düzeyde Uzman Yorumları
Ayrıca, TMME Başarı Cetveli kullanılarak konumlarını belirleme imkanlarını belirleme imkanına sahip olmaktadır.
Kurumsal üyelik koşulları, sektör ve kurumun marka sahiplik durumuna göre belirlenmektedir.
Kurumsal koşullar hakkında daha detaylı bilgiler ve kurumsal destek imkanları için, TMME Ortak Girişimi yetkilileri gerekli bilgileri özel olarak sunmakta, talep doğrultusunda gerekli işbirliği modelini oluşturmaktadır.
TMME Destekleyen Kurumlar
2005 yılında kurulan TMME, Türkiye’nin önde gelen kurumları tarafından kurumsal üyelik ve özel projeler yürütülerek desteklenmektedir.
TMME Sonuçlarının Yayınlanması
TMME Ulusal Endeks Sonuçları, Türkiye’nin önde gelen medya kuruluşları ile yapılan yayın anlaşmaları çerçevesinde TMME Ortak Girişimi tarafından kamuoyuna duyurulmaktadır.
Yapılan basın açıklamalarında, dünyadaki uygulamalar örnek alınarak aşağıdaki kapsamda yapılmaktadır.
Türkiye Genel Endeks Sonucu (Ulusal Puan)
Sektörel Genel Endeks Sonucu (Sektör Puanları)
Kurumsal Endeks Sonucu (Sektörler içi kurumsal puanlar)
Genel Ülke Sıralaması
Uzman Yorumları
TMME Kurumsal sponsorları, TMME Ortak Girişimi yayınını takiben, Reklamlarda Kullanım Kılavuzu anlaşmasına bağlı kalarak TMME sonuçlarını kullanabilmektedir.
TMME Kamu Sektörü
2005-2012 yılları arasında çeşitli dönemlerde yürütülen, TMME Kamu Sektörü ölçüm ve uygulamaları, geliştirme sürecinde çeşitli devlet kurumları ve yöneticilerine sunulmuş, ulusal medyada detaylara girilmeden ön bilgi olarak kısmen paylaşım olmuştur. Gerekli yasal zemin oluşması veya tam devlet destekli uygulama başlatılması sonrasında, kamuoyuna duyurumu, tarafsızlık ilkesini de koruyarak, Türkiye Cumhuriyeti Devlet Kurumlarının bilgisi ve onayı ile yürütülmesi tavsiye edilmektedir.
TMME Ortak Girişimi
TMME Projesi, Türkiye Kalite Derneği ve KA Araştırma Limited Ortak Girişimi tarafından ACSI, CFI, NQRC ve University of Michigan proje ve lisans desteği ile yürütülmüştür.
_edited.png)
Yorumlar